buhl.dk

Luk øjnene og forestil dig en nær fremtid: Dit computer-tv er logget ind permanent på internettet klar til at downloade lige det tv-program eller den film, du har lyst til at se lige nu. Det regner vi vist allesammen for helt sandsynligt, ik. Hvad nu hvis den film, du har lyst til at se er den stort set ukendte japanske kortfilm om økologisk oliering af antikke sværskeder med rispapir ornamentik på bagsiden? Hvis Chris Anderson har ret i sin identifikation af en ny økonomi, der hedder long tail, så kommer den film på et tv nær dig.

Chris Andersons tese er, at når individualismen i form af uendelige forskellige efterspørgsler møder uendeligt små lagrings- og distributionsomkostninger, så vil ethvert produkt kunne sælges med profit. Det kræver blot at forbrugerne kan finde de mærkelige sager, som svarer til deres behov. Som gennem anbefalingsmekanismerne på iTunes og Amazon. Eller gennem netværkseffekter som mund-til-mund anbefalinger i snak, på blogs, via email-kæder, etc.

Chris Andersons netop udkomne bog The Long Tail – Why the future of business is selling less of more handler om, hvordan individualistiske forbrugere skaber mangfoldige markeder takket være ny teknologi og virale anbefalinger. I en verden med uendelig hyldeplads, uendelig distribution og uendelige interesser er der et marked for mærkelige japanske kortfilm. For når omkostningerne ved at lagre dem elektronisk bliver næsten nul, bliver det en udmærket forretning at sælge dem til de 100 mennesker verden over, som interesserer sig for den slags. Chris Anderson viser i sin bog, hvordan mere og mere af Amazons, Rhapsodys og iTunes’ indtjening kommer fra smalle produkter til få forbrugere. iTunes har mere end 1.000.000 numre på lager, og alle er blevet solgt på et eller andet tidspunkt. Så long tails findes, og udfordrer, som jeg har skrevet i tidligere posts her i bloggen, konventionel marketing og branding.

Spørgsmålet er, om long tails også får konsekvenser for fysiske produkter og fysiske butikker. Det kort svar er, at det har de allerede fået: Det er stort set ikke til at opdrive en velassorteret boghandler eller pladebutik idag. Hvis man ønsker at gå bare et lille spadestik dybere end hitlisterne, så må man gå på nettet og finde sine bøger og musik. Og mere og mere af omsætningen af disse produkter sker via nettet.

Men hvad med produkter som øl, distributionskanaler som supermarkeder og brandinginstrumenter som reklame? Også de står ifølge Chris Anderson til udfordringer. Jo mere en forbruger oplever glæden ved niche-produkter, jo mere nicheorienteret vil han blive (her må der dog komme nogle kulturelle og sociologiske trægheder ind, vil jeg mene, men det lader vi ligge her). Carlsberg skal altså ikke satse på at gøre Hof’en til hovedbrandet. De skal satse på at gøre Carlsberg til et brand-hus med flere og flere forskellige øl i sortimentet. Supermarkedet skal ikke tilbyde de samme varer (tomatsovs fx) i forskellige indpakninger til forskellige priser, men forskellige tomatsovse – med krydderi, med tomatstykker, økologiske, hjemmelavede, etc. Og brandingen skal ikke forsøge at hjernevaske – eller bare underholde – forbrugerne, men hjælpe dem med at se ideen i at have med produkterne at gøre.

Individualismen + uendelige valg giver i Chris Andersons optik en kultur, som bliver mere og mere fragmenteret. Han vil her få megen kritik af de kulturkyndige. Og med rette. Der er mere i kulturerne end forholdet mellem Hollywood og alle os andre. Og selv om kulturer og forbrugermønstre forandrer sig, så forandrer de sig langsommere og mere kulturelt (og globalt) sammenhængende end Chris Andersons individualistiske syn påstår. Men det bør ikke få mere traditionelle produktudviklere og marketingfolk til at lukke øjnene for long tail-tænkningen. For selv om masseprodution, massekultur og hits ikke forsvinder lige med det samme, så er hovedpointen i long tail-tænkningen at nichekulturer og nicheefterspørgsel bliver mere og mere profitabel – og mindre og mindre obskurt. Og at hits faktisk bliver mindre og mindre. Noget enhver virksomhed, også uden for musik- og filmbranchen, vil kunne genkende.

Det betyder, at enhver virksomhed bør stille sig følgende tre spørgsmål:
1. Hvordan kan vi tilbyde mere forskelligt til markedet?
2. Hvordan kan vi hjælpe forbrugerne med at finde det, vi tilbyder?
3. Hvordan kan vi reducere omkostningerne til at producere, distribuere og markedsføre den øgede mangfoldighed?

For, hævder Chris Anderson, hvis de traditionelle virksomheder ikke finder ud af at tilbyde flere forskelligheder og være hjælpende og lærende ift forbrugerne, så er toget kørt. Enten ved at en ny spiller kommer ind i det traditionelle marked (tænk musikindustri og Apple, eller tænk danske dagblade og islændingene) eller ved at forbrugerne selv skaber sine egne produkter og markeder (tænk Linux vs Windows, tænk Wikipedia vs traditionelle leksika, tænk garagebryggerierne på Bornholm, i Tisvilde, og på Mors vs Carlsberg).

Bogen The Long Tail er hermed anbefalet, incl de kritiske briller på næsen, men hvis der er en revolution på vej i måden at drive forretning på, så er det meget godt at have læst manuskriptet først.