buhl.dk

Der er et spøgelse, der rumsterer i snakken om branding af lande og byer. Nemlig at landet og byen betyder rigtig meget i sig selv. At landet eller byen karakteriseres ved noget særligt, noget unikt, noget anderledes end det, de andre lande og byer kan byde på. Og at man derfor, rent brandingmæssigt, skal satse på det, som er helt nede i identiteten på destinationen og derfor helt forskelligt fra de andre destinationer.

Men er det rigtigt?

Tag turisme. Tag dig selv som turist. Tag dine overvejelser om sommerferien. Du vil givetvis have en række præ-destinations-valgkriterier. Det kunne være ikke-regnvejr eller mulighed for dejlig mad på gode restauranter eller at blive brun eller venlig modtagelse af dine fire børn eller mulighed for at vise din homoseksuelle kærlighed uden at risikere at blive slået ned på åben gade. Valgkriterierne er tydeligvis forskellige for forskellige af os, men de fortæller, at vi kigger efter sommerferie ud fra en forestilling, vi allerede er bærere af: At sommeren skal være varm, at den skal smage godt eller at den skal være fuld af tryg kærlighed. De forestillinger, vi er bærere af, leder efter sin fremtidige scene. Destinationen skal være scene for udlevelsen af en allerede eksisterende historie og et fremtidsbillede, en fantasme, du er igang med at fortælle om dig selv.

Den scene kan være mange steder. Spanien, USA, Frankrig. Barcelona, San Francisco, Paris. På en god dag også Danmark og Århus. Eftersom valgkriterierne ikke bare indgår som abstrakte valgkriterier men som nogle, der ligger i forlængelse af din egen historiefortælling, så sker der noget særligt ved destinationerne. De bliver ikke først og fremmest noget særligt eller forskelligt fra hinanden. De bliver knudepunkter i samme identitetsfortælling, og når du er en del af den, så vil du også rejse til Århus, Barcelona eller San Francisco og foretage dig det samme alle steder. Nemlig udleve dine forestillinger og fortælle videre på din egen historie på den aktuelle scene. Du er løssluppen småbørnsmor, kræsen kunstelsker eller tryg bøsse her som der.

Hvad betyder det så for brandingen af henh Barcelona, San Francisco og København? Ja, de skal i hvert fald ikke vise sig som noget, de andre ikke er og så tro, at så går det nok altsammen. Tværtimod skal de vise, at de er engageret i det samme, som du som turist også er: Fx respekten og tolerancen over for homoseksualitet. Eller respekten og tolerancen over for omkringfarende børnehavebørn i det offentlige rum. Eller hvad det nu er, som ligger i udlevelsen af netop dine fantasmer.

Der er med andre ord en ret lille efterspørgsel på landkort, hvori lande og byer ligger forskelligt og ytrer sig forskelligt ud fra, hvad de selv synes, de har på hylderne. Men en overvældende efterspørgsel på fantasmernes og livsstilenes landkort. Det landkort skabes ikke ud fra postulater, men ud fra konkrete engagementer. Nogle destinationerne selv skaber og nogle, som turisterne skaber. Og så kan der ske det mest utrolige: Som da Horsens meldte sig ud af provinsen og ind i oplevelsesøkonomien og flyttede koncertgængerne fra Parken til pløjemarken. Eller som da Bilbao i Nord-Spanien meldte sig ud af tilværelsen som en regnfuld blindgyde og ind i alverdens kunstelskeres net af must-sees.

I fantasmernes og livsstilenes landkort er destinationerne ikke kendetegnet ved deres egne værdier og interesser, men ved at være fysiske konkretiseringer af turisternes. Det er derfor, at du med glæde i øjnene kommer hjem fra New York eller Highway One eller Tisvilde og siger ‘det var lige mig’. For det var lige præcist, hvad det var, der var derude.