En af de ting, som aldrig holder op med at gøre indtryk på mig, er den forskellighed i oplevelser, som den samme begivenhed kan afstedkomme. Lige fra læsningen af et digt, som bliver til 117 forskellige oplevelser hos 117 forskellige læsere, til oplevelsen af Muhammed-tegninger og svenske politikeres forhold til at betale licens. Selvom jeg har en PhD og mange års forskning bag mig i netop receptionsanalyse, bliver jeg stadig overrasket. Overrasket over at det, som jeg så som halvkedelige tegninger i JyllandsPosten, kunne sætte en halv verden i brand. Og overrasket over at det, som jeg synes er under bagatelgrænsen for om man er politisk kvalificeret, kan vælte 3-4 politikere på en uge.
En ting, man kan lære af det, er vigtigheden af at interessere sig for kultur. Ikke den, der hænger på væggene på Louisiana, men den vi – og de andre – er en del af. Kulturstudier hører alt for tit til på boghylden, fordi vi tager kulturen som en selvfølge og for givet. Og derfor får blinde pletter over for. For den kultur, som vi tror (og også har et dybt behov for at vide) er stabil og genkendelig fra dag til dag, er en smeltedigel, hvor betydninger hele tiden er under forandring. Og hvor begivenheder og brands hele tiden er til fortolkning. Det gælder i den store verden – og det gælder i den helt lille verden:
Tag fx Nyhedsavisen, som nu har været på gaden (på en måde, og i beta på en anden måde) i et par uger. Hvilket indtryk har den begivenhed affødt blandt dem, som er den inderste del af avisens økosystem, og som lige så godt kunne være ansat på avisen som et andet sted? Et medie i dødsdans, hvis man læser Timme Bisgaard Munk på kommunikationsforum. Et perfekt eksempel på fremtidens medie, hvis man læser Kresten Bergsøe her.
Det er sådan det er. Betydninger og fortolkninger stritter. Selv i de inderste cirkler. Og derfor er denne posts overskrift så forkert: Enhver begivenhed starter ikke som ‘a first impression’ men som ‘multiple impressions’. En mangfoldighed af betydninger og fortolkninger. En begivenhed (eller et land, et produkt, en virksomhed, et brand) er ikke en krystallinsk enhed – den er en si: Åben for fortolkninger. Ligesom den kultur, der afholder begivenheden. Grænserne er stiplede. Alle mulige synes noget og influerer på hvilke betydninger, begivenheden får.
I gamle dage kunne man nøjes med at iagttage sin egen og de andres kultur og derefter udsende en korrigerende besked, fx i form af en imagereklame, hvis man så noget, som ikke passede én. Magten til at influere på fortolkningerne lå hos den, som kunne dominere dagsordenen, fx ved at gentage budskabet igen og igen til det var forstået og indgik i folks adfærd. Idag skal man rejse til Nordkorea for at finde sådan en situation.
I resten af den store og lille verden er der ikke én dagsorden, ikke én kultur, ikke ét magtcentrum. Idag er man nødt til at involvere sig i de kulturer, som skaber ens betydninger. At engagere sig i dem og med dem. Og at forholde sig lærende: At tage ved lære af sine stakeholders, og lære fra sig om det, man vil sammen dem. For selv om det ville være en drøm, hvis man kunne kommandere sine stakeholders til en bestemt fortolkning af sin begivenhed (eller land, produkt, etc), så er enhedskulturen død. Selv i Korsbæk. Mangfoldighed er den jord enhver form for betydnings-management skal finde ud af at gro i.
You never get a chance to make only one impression.
{ 2 } Comments
Kære Claus,
Jeg forstår dig godt. Også jeg kan blive forundret over multipliciteten, men så alligevel: når jeg tænker mig om en ekstra gang, ender min undren, for vi burde efterhånden vide, hvad sofisterne allerede havde indset for 2500 år siden.
Den berømteste af de græske sofister Protagoras’ (c. 490 – c. 420 f.K.)
siger for eksempel i indledningen til “Sandheden”: “Målestokken for alle ting er mennesket, for det værende at det er, for det ikke-værende at det ikke er. At være er lig med at synes for nogen…” (det ord der bruges er fainesthai, samme ord som vi har i fænomen).
Udsagnet fortolkes normalt som udtryk for at “alt er relativt, alt afhænger af øjet der ser” el.lign. – i hvert fald at der ikke gives nogen almengyldig, objektiv sandhed.
Andre sætninger af Protagoras lyder: “Om enhver sag kan der gives to, hinanden modstridende, udsagn”
- og så springer vi til perspektivismen og Nietzsche i 1888, ”Der findes ingen kendsgerninger. Der findes kun fortolkninger.”
- og i moderne aftapning har vi socialkonstruktivismen.
Skal vi ikke være enige om aldrig at glemme det.
Hilsner,
Orla Schantz
Jo, og du kan lægge den moderne sprogforskning, kognitionsforskning og sociologi oveni, Orla. Der er masser af glimrende viden til, hvorfor der altid vil være forskellige fortolkninger.
Heroverfor har vi så bl.a. en slet skjult stimulus-respons tænkning, der i en aktuel brandmanagement-aftapning kan ses i arbejdet med Danmark som brand: Nemlig at hvis man bare siger noget, der er simpelt, så vil alle forstå budskabet på den samme måde. Not so. Det er ganske enkelt en blindgyde at sætte lighedstegn mellem branding og den særlige reklamestil, som bygger på at sige en og kun en ting. Og som havde sin storhedstid med ‘9 ud af 10 filmstjerner bruger Lux’.
{ 1 } Trackback
[...] Læs resten her – det er tankevækkende. [...]
Post a Comment