Der hersker uenighed og usikkerhed omkring, hvad viral markedsføring er. Og der er (mindst) to meget forskellige definitioner.
Den ene definition går på, at viral markedsføring er en mediestrategi med henblik på at få forbrugerne til at snakke sammen om ens budskab. Tilhængerne af denne definition arbejder fx med at udvikle små reklamefilm, som ikke indrykkes på tv men placeres på forskellige websites og promoveres vha e-mailkæder. Der er forskel i indholdet på de film, der placeres elektronisk og dem, som indrykkes på tv, men kommunikationsstrategien er den samme. Det handler om at skabe kendskab til et ganske bestemt budskab. Burger Kings internetleg subservient chicken er et eksempel på denne definition. Selv om indholdet er anderledes end det, som kunne være i en reklamefilm, så er budskabet det samme: At forbrugerne skal ’smittes’ med en bestemt holdning til afsenderen: Burger King er cool, McDonald’s er mormor.
Den anden definition går på, at viral markedsføring er en social aktivitet. Tilhængerne af denne definition arbejder med at skabe en relation/en ide, hvori der kan være et engagement mellem virksomhed og interesserede brugere. Innocent, som jeg postede om igår, er et eksempel på en virksomhed som bruger viral markedsføring som fx frugtfestivaler til at opbygge en smoothie-forretning. Denne blog er for den sags skyld også en viral markedsføring af mig og min virksomhed Buhl Global, som laver rådgivning, holder foredrag og workshops om emner, som også diskuteres i denne blog.
Forskellen på første og anden definition er ikke bare leksikal.
I den første definition skal viral markedsføring gøre det samme som traditionel markedsføring: Ved hjælp af et medietryk skal der skabes et kendskab til et bestemt budskab. Afsenderen benytter sig af et upersonligt medie, fx internetfilmen, for at fremme budskabs-snakken. Den forretningsmæssige antagelse er, som i traditionel old school branding, at der til kendskab af et bestemt budskab hører en forudbestemt adfærd. At man så at sige kan fjernstyre sine forbrugere ned til burgerbaren.
I den anden definition skal viral markedsføring gøre noget andet end traditionel markedsføring: Ved hjælp af at dele viden og synspunkter med andre, skal der skabes et interessefællesskab, hvori deltagerne kan se en ide i at have med hinanden at gøre. Snakken skal ikke handle om budskabet, men om ideens muligheder for alle deltagere. Afsenderen kan benytte sig af et upersonligt medie, som innocents instore-film, men kan lige så godt være personbåret, som innocents blog. Den forretningsmæssige antagelse er, som i moderne lærende branding, at der i et interessefællesskab ligger muligheder, behov og lyster, som man kan lave forretning ud fra.
Ønsker man som virksomhed at abonnere på den første defintion, så skal man sende sin marketingchef ned på et reklamebureau og få ekspederet budskabet. Eller, hvis old school-reklamebureauet ikke er med på noderne, så ned på viral-reklamebureauet.
Ønsker man som virksomhed at abonnere på den anden definition, så skal man lave mere selv: Man skal starte en bevægelse. Finde ud af, hvad man har på hjerte. Engagere sig i andre. Og være parat til at slippe interaktionen løs, for det handler ikke om at formidle et budskab til en målgruppe; det handler om at udvikle et interessefællesskab med rigtige levende mennesker.
Så, hvilken definition er så rigtigst? Den første lyder nemmeste, så skal vi ikke tage den? Nja, der er det aberderbei, at viral markedsføring
(1) kræver at der er en ide i dit budskab (der er altså ikke nogen, der tager dit budskab til sig, bare fordi du selv synes det er fedt og har penge til at gentage det tit)
(2) i selve sit væsen er ukontrollerbar (hende, der sender din ide videre til ham, gør det af årsager du ikke har magt over)
(3) kræver at der er respekt omkring afsenderen til at inspirere og udvikle interessefællesskabet (subservient chicken er been there, done that; Burger King er nu ligesom McDonald’s igen)
(4) at den ikke har nogen afgrænset kampagneperiode (det er ikke til at forudsige, hvornår interessefællesskabet, snakken og efterdønningerne holder op).
Viral markedsføring er med andre ord en måde at være til på som virksomhed, snarere end en markedsføringstaktik. De to defintioner handler derfor om, at det at arbejde med viral markedsføring enten er en måde at sexe sin traditionelle medieplan op (”nu med internetfilm til de unge”), eller et valg om at lade sin virksomhed være en del af en virkelighed, hvor brugernes interaktion er af værdi for én. Hvor brugernes egne videreudviklinger kan bruges til at videreudvikle virksomhedens eget tilbud til markedet. Og hvor brugernes relation til virksomheden dermed er selve grundlaget for handelsforholdet, ikke virksomheden eller produktet i sig selv. Business 2.0 med andre ord.
{ 5 } Comments
Spændende post – og godt set, at der er den ukomplicerede tilgang (gør 99% som du plejer – se “viralt” som et nyt format, lav en ekstra kolonne i marketingplanen og bed reklamebureauet om liiige at tilføje et “tip en ven” på hjemmesiden).
Og så er der den svære, den mere komplekse, den hvor du skal ind i kernen og overveje om virksomhedens kommunikation fortsat kan baseres på, at DU har nogle budskaber, som skal pushes ud i markedet… Den svære er også den, hvor det ikke er sikkert der er nogen der gider høre om dine USPs eller om din ROI, fordi dialogen også medfører at en stor del af dit arbejde bliver at LYTTE til, hvad andre siger.
Jeg abonnerer ikke på de nemme sandheder, men det er klart, at det er mere op ad bakke at insistere på at brugen af social software kræver, at man vil noget socialt – og ikke bare aflevere noget kommunikation. Det er meget lettere at tro, at brugen af social software bare kræver, at man kan stave til weblog og web 2.0.
Og hvad med at melde dig til bloggerdinner på fredag, så vi kan starte en ofline dialog om fremtidens kommunikation
Der er mere info om arrangementet på Thomas Madsen-Mygdals weblog: http://bootstrapping.net/2006/08/14/blogger-meetup-with-eugene-eric-kim/
Alternativt giver jeg gerne en kop kaffe en dag, hvis du har tid og lyst til det?
Tak for invitationerne, Trine-Maria. Jeg kan ikke på fredag, men vil gerne møde dig og din virksomhed over en kop kaffe. Send mig en mail på buhl snabela buhl.dk med forslag til tidspunkter, hvor du kan.
Og så til et svar på din kommentar, Trine-Maria. Ja, det er selvfølgelig svært for en almindelig ‘traditionel’ virksomhed at finde ud af, hvordan den skal gebærde sig i de sociale medier. Og svært for den at finde ud af, hvad det kræver af den ressource-, organisations- og indholdsmæssigt.
Der er din og min virksomhed, og sikkert nogle flere som jeg ikke kender, som hver især kan give hjælpe virksomhederne med noget af det, men jeg tror at vi på sigt er nødt til at lave nogle større ’sociale medie bureauer’, som både kan rådgive og eksekvere i et samlet hele. Og disse bureauer skal formentlig laves fra bunden, jeg tror ikke at hverken de traditionelle reklamebureauer, konsulent- eller pr-virksomheder har blik for det.
Men i USA er der ret god gang i dette område, og flere af de førende venture investorer er aktive. Se fx markedet for sociale medier på paidcontent.org.
Hej Claus
Først dejligt med en dansk blog fyldt med tankevækkende, intelligente og provokerende tanker om ”new school marketing” og ikke mindst danske perspektiveringer på nogle af de nye tanker der flyver rundt i blogospheren.
Mhp. din ovenstående post er jeg dog lidt uenig. Jeg kan ikke se, hvorfor der skulle være et direkte modsætningsforhold mellem de to ”virale tilgange”. Hvorfor man som markedsfører ikke både kan engagere folk dybt og mindre krævende. Hvis YouTube har 100 mio. visninger om dagen af film (de fleste selvfølgelig hjemmegjorte eller fra obskure japanske tv-shows) er det kun naturligt at markedsførere også prøver at underholde og engagere publikummet via denne kanal.
Under og optil VM i fodbold skabte Nike og Adidas film/TV og distribuerede det både i små bidder på den traditionelle påtrængende facon i reklameblokken, men langt størstedelen af involveringen i kampagnen skete opsøgende fra brugerne på Itunes, YouTube, Google Video, samt alskens blogs og sociale netværk (særligt Nikes/Google Joga Bonito ”members only community” var en genistreg). De kapitalsierede således på, at de har noget af det mest værdifulde ”content” der findes – verdens bedste fodboldspillere på slap line. Brugen af film, små Tv-programmer kald det, hvad du vil er i mine øjne rigtigt udført ikke gammeldags budskabs repetition, men en måde at erkende at folk vil beskæftige alt, hvad de finder interessant selv med en kommerciel afsender.
Vi er selvfølgelig enige om at det sætter nogle dybere rødder i folk til at få dem til at deltage i et Nike udviklet gadeløb end at se Ronaldinho ramme overlæggeren 4 gange i træk på computeren, men det ene udelukker ikke det andet og den kritiske masse kan stadig være svær at nå med kulturskabende brand initiativer. Punk og Hip-Hop kulturen tog mere end 10 år at nå frem til et mainstream publikum.
Tak for den gode kommentar, Casper. De to definitioner af viral markedsføring udelukker hinanden, mener jeg, fordi de grundlæggende har et forskelligt syn på relationen til forbrugerne. I den første handler det om, at forbrugerne er objekter for kommunikationen og dens budskab. I den anden handler det om, at forbrugerne er aktive subjekter i kommunikationen og dens relevans for dem.
Når det er sagt, så er jeg enig i at en viral markedsføring kan være både krævende (som Nikes gadeløb) og overfladisk afslappende (som at kigge på fraklip). Det interessante ved Nikes branding strategi er, at den er så åben og mangfoldig, som den er. Der er ikke én overordnet brand essens (fx viljen til sejr) eller ét overordnet budskab (fx du bliver en succes ved at gå i Nike), som alle skal forstå. I stedet er Nike et brand, der udvikler sig gennem en masse forskellige kulturelle ideer: Nike-løb, kvindekampagne i USA, stolthedskampagne i Kina etc, som samlet kommer til at handle om, at Nike gerne vil være med til at skabe, hvordan et moderne liv også kan være.
Og så siger du, at “den kritiske masse kan stadig være svær at nå med kulturskabende brand inititativer”. Jeg mener faktisk det modsatte: At den kritiske masse kan være svær at nå uden. Jeg vil forsøge at skrive en mere argumenteret post om det i næste uge.
{ 1 } Trackback
[...] synes både Claus Buhl og Seth Godin har beskrevet forskellen mellem organisk og kunstig viral effekt/mund-til-mund, så [...]
Post a Comment